Nem toda marca famosa é de alto renome: o abismo entre fama e lei

Por Gabriel Prevot Couto* — Para alcançar o reconhecimento de marca de alto renome pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), é necessário responder: quando uma marca deixa de ser conhecida apenas no seu mercado e passa a merecer proteção em todos os ramos?

A resposta passa menos pela afirmação abstrata de fama e mais pela capacidade de transformar reputação em prova. O alto renome não é um prêmio simbólico concedido a marcas bem-sucedidas. É uma categoria jurídica excepcional, prevista no art. 125 da Lei de Propriedade Industrial. Em outras palavras: no alto renome, a fama importa; mas, diante do INPI, a prova decide.

O art. 125 da Lei nº 9.279/1996 dispõe que à marca registrada no Brasil considerada de alto renome será assegurada proteção especial em todos os ramos de atividade. O efeito jurídico é que a marca deixa a lógica ordinária da especialidade e passa a irradiar proteção de maneira transversal.

Isso não significa que qualquer marca famosa seja, automaticamente, de alto renome. Uma marca pode ser conhecida, ter forte presença comercial e boa reputação entre seus consumidores e, ainda assim, não alcançar o patamar jurídico exigido pelo INPI.

Em outras palavras, toda marca de alto renome é conhecida, mas nem toda marca conhecida é de alto renome. O ponto central está na amplitude do reconhecimento: o sinal precisa ultrapassar o seu mercado de origem e ser reconhecido por uma parcela expressiva do público brasileiro em geral, associado à qualidade, à reputação e ao prestígio.

A proteção é especial porque excepciona o princípio da especialidade: em regra, o registro protege a marca nos produtos ou serviços que identifica e em mercados próximos ou afins. No entanto, a proteção é ampla, mas não é ilimitada. O reconhecimento reforça a possibilidade de impedir imitações capazes de gerar confusão, associação indevida, diluição da distintividade ou aproveitamento parasitário.

Para comprovar que uma marca é de alto renome, é preciso observar as normas do INPI. A Portaria INPI/PR nº 25, de 23 de julho de 2025, alterou a disciplina administrativa do tema para reforçar os parâmetros de comprovação. A partir dela, o Manual de Marcas passou a detalhar as pesquisas de mercado e de imagem.

Assim, não basta dizer que a marca é forte. É preciso demonstrar, com método, quem conhece a marca, se essa pessoa a associa corretamente aos produtos ou serviços indicados no registro e se há uma percepção positiva de qualidade, reputação e prestígio.

Nesse cenário, o Manual estabelece parâmetros objetivos: a pesquisa deve ser quantitativa, nacional, representativa da população brasileira, com nível mínimo de confiança de 95%, com no mínimo 2.000 entrevistados e aplicação, no máximo, nos dois anos anteriores ao requerimento. Não pode ficar restrita a clientes, consumidores do setor, seguidores da marca ou canais controlados pelo próprio titular.

Portanto, a fama, para o INPI, precisa ser traduzida em método. Para que a prova de reconhecimento seja considerada reflexo de uma ampla parcela do público brasileiro, o percentual deve atingir, no mínimo, 61% da amostra, descontada a margem de erro para baixo. Entre 61% e 71%, o INPI exige um conjunto probatório complementar robusto. Acima de 71%, a pesquisa tende a ser suficiente para esse requisito, mas isso não significa deferimento automático.

Esse ponto merece cuidado. Os percentuais organizam a análise, mas não substituem o exame jurídico. Depois de comprovado o reconhecimento, ainda devem ser avaliados a reputação, a qualidade, o prestígio, a distintividade, a exclusividade do sinal e a consistência do conjunto probatório.

Mais do que uma blindagem jurídica, o reconhecimento do alto renome representa um ativo econômico estratégico para as companhias. Em um cenário de mercados hipercompetitivos e de rápida diluição de marcas no ambiente digital, a transversalidade da proteção assegura que investimentos milionários em branding não sejam parasitados por terceiros em setores diversos, mitigando riscos de desidratação da identidade corporativa.

Diante disso, a busca por essa chancela deixa de ser uma decisão isolada de marketing e passa a exigir uma governança jurídica preventiva. Empresas que almejam o topo da proteção intelectual precisam antecipar-se à burocracia, auditando continuamente seus portfólios e transformando o cotidiano de suas interações com o público em dados estatísticos auditáveis e juridicamente válidos.

O alto renome não começa no protocolo do INPI. Ele começa antes, na forma como a marca é registrada, usada e documentada. Assim, empresas que pretendem buscar essa proteção precisam cuidar do portfólio marcário, manter registros ativos, preservar dados de publicidade, presença nacional, mídia espontânea, pesquisas de mercado e evidências de reputação.

O alto renome representa a conversão jurídica de uma reputação socialmente consolidada. Não é mera fama, nem vaidade empresarial. Para titulares de marcas relevantes, a mensagem é clara: no alto renome, a fama pode abrir a discussão, mas é a prova que sustenta o reconhecimento.

*Gabriel Prevot Couto é advogado graduado pela UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro); pós Graduando em Processo Civil na UERJ (Universidade Estadual do Rio de Janeiro); membro da Comissão de Propriedade Intelectual da OAB-RJ.