ECA digital e o risco no uso de imagens em colégios particulares

Por Lucas Bonafé e Marina Galdino* — A regulamentação do ECA (Estatuto Digital da Criança e do Adolescente) ampliou a fiscalização de conteúdos com crianças e adolescentes nas redes sociais. Em colégios particulares, a mudança exige a revisão das práticas relacionadas ao uso de imagens de alunos, principalmente em publicações de caráter publicitário.

O assunto ganhou repercussão após o acordo firmado entre a Meta, o Ministério Público do Trabalho e o Ministério Público de São Paulo. A iniciativa prevê medidas para identificar e bloquear perfis irregulares nos quais exista trabalho proibido ou atividade artística de crianças e adolescentes sem a autorização judicial exigida. Para as instituições de ensino, o tema tem impacto direto na comunicação, já que a imagem dos alunos costuma ocupar lugar central em campanhas, materiais institucionais e publicações nas redes sociais.

Evidentemente, isso não quer dizer que o colégio precisará de um alvará judicial para cada foto de gincana. O Decreto nº 12.880/2026 estabelece que a plataforma deve exigir essa autorização quando identificar conteúdo monetizado ou impulsionado que explore, de forma habitual, a imagem ou a rotina de uma criança ou adolescente. Como esses elementos precisam ser analisados em conjunto, a publicação pontual e informativa de uma atividade pedagógica não pode ser equiparada automaticamente a uma campanha publicitária.

Os principais cuidados
A principal atenção deve estar nas publicações promocionais, especialmente quando a criança integra uma estratégia comercial utilizada para promover os serviços do colégio. Anúncios pagos, posts impulsionados, vídeos institucionais e campanhas de captação de matrículas que utilizem de forma recorrente a imagem dos alunos exigem uma avaliação mais cuidadosa.

Existe uma diferença entre registrar uma feira de ciências, uma apresentação cultural ou uma atividade esportiva e produzir uma campanha de matrícula protagonizada por estudantes. O registro de uma atividade desenvolvida pela instituição costuma ter caráter informativo. Já em uma campanha publicitária, a imagem dos alunos pode ser usada para atrair novas famílias, fortalecer a marca e promover os serviços do colégio. Nesse caso, a finalidade publicitária se torna predominante em relação ao caráter pedagógico.

Independentemente da natureza da publicação, o uso da imagem dos alunos deve ser precedido de autorização dos pais ou responsáveis legais. O documento, porém, não funciona como uma permissão genérica para qualquer divulgação, já que uma autorização destinada ao registro de atividades escolares pode não abranger o uso da mesma imagem em anúncios patrocinados, campanhas comerciais ou materiais produzidos por empresas contratadas pelo colégio. Por isso, o colégio deve definir claramente a finalidade, os canais utilizados e a forma de veiculação.

O colégio também precisa avaliar separadamente a autorização de uso de imagem e a eventual exigência de alvará judicial. A autorização dos responsáveis permite o uso da imagem dentro das condições estabelecidas, enquanto o alvará está relacionado às situações em que a participação da criança ou do adolescente assume características de atividade artística. A existência de impulsionamento, habitualidade, produção organizada, finalidade econômica e exposição recorrente pode tornar necessária uma análise específica antes da publicação.

A questão jurídica
Para isso, a instituição precisa identificar como as imagens são produzidas, armazenadas e divulgadas, verificar se possui autorizações adequadas e definir quem pode aprovar publicações. Também deve revisar os contratos mantidos com agências de publicidade, fotógrafos, produtoras, assessorias e demais fornecedores que tenham acesso a dados ou imagens dos estudantes.

Esses contratos precisam prever responsabilidades claras sobre o tratamento das informações, a proteção da imagem dos alunos e o cumprimento das regras aplicáveis a crianças e adolescentes. A contratação de um fornecedor não afasta a responsabilidade da instituição de ensino. Por isso, a escola deve saber onde os arquivos serão armazenados, quem poderá utilizá-los e para quais finalidades o material será empregado.

A autorização dada pelos responsáveis para os canais oficiais do colégio não significa que os profissionais estejam autorizados a publicar fotos ou vídeos dos alunos em seus perfis pessoais. A ausência de uma regra clara pode gerar exposições indevidas e dificultar o controle da instituição sobre a circulação das imagens.

É importante definir quando a publicação tem caráter institucional e quando assume finalidade publicitária. Antes de impulsionar uma postagem, o colégio deve verificar a finalidade da campanha, a frequência com que determinado aluno aparece, a forma como a produção foi organizada e o grau de exposição envolvido. A decisão de transformar uma publicação orgânica em anúncio pago não deve ser automática, porque o impulsionamento pode alterar o enquadramento daquela divulgação.

*Lucas Alves da Silva Bonafé é advogado especialista em Direito Digital e sócio do Machado Nunes Advogados.
*Marina Galdino é advogada especialista em inovação, tecnologia, proteção de dados e governança digital do Machado Nunes Advogados.