Saiba tudo o que a Fifa pode fazer durante a Copa

Por Maria Eduarda Amaral* — A Copa do Mundo é o maior evento esportivo do planeta, engajando 5 bilhões de pessoas em todo o mundo, segundo a própria Fifa. No entanto, a entidade máxima do futebol também enxerga o esporte como um negócio e projeta um impacto econômico de US$ 415 bilhões na edição de 2026, a primeira a ser realizada com 48 seleções e em três sedes diferentes.

A Fifa sabe que está entre as propriedades comerciais mais valiosas do mundo e, para proteger esse patrimônio, possui um conjunto de regras que vai muito além das quatro linhas do campo. A entidade exerce um controle rigoroso sobre marcas, imagens, transmissões, publicidade e até determinados comportamentos nas redes sociais durante a principal competição de clubes do planeta.

Essas restrições, em geral, são conhecidas por patrocinadores e profissionais do mercado, mas algumas surpreendem influenciadores, criadores de conteúdo e empresas acostumadas a trabalhar com marketing digital. Do ponto de vista jurídico, a Copa do Mundo é uma propriedade privada cercada por direitos de propriedade intelectual, contratos comerciais e mecanismos de fiscalização;

A Fifa detém registros sobre nomes oficiais da competição, logotipos, mascotes, troféus, identidades visuais e diversos outros elementos associados ao torneio. Isso significa que utilizar essas referências em campanhas comerciais sem autorização pode gerar notificações, remoção de conteúdo e outras medidas de proteção de direitos.

Claro que um torcedor pode publicar fotos no estádio, comentar partidas e celebrar uma vitória da Seleção. Mas o problema surge quando essas referências cruzam uma linha tênue e passam a ser utilizadas para promover um produto, serviço ou marca.

Um influenciador que grava um vídeo para divulgar um curso, uma mentoria ou um produto enquanto utiliza elementos associados à Copa pode acabar entrando em uma área de risco jurídico. O mesmo vale para empresas que tentam aproveitar a atenção gerada pelo torneio para impulsionar vendas sem possuir qualquer vínculo oficial com a competição.

Até mesmo uma hashtag nas redes sociais pode gerar problemas em determinadas circunstâncias. Quando uma expressão protegida ou uma referência oficial à competição é utilizada dentro de um contexto comercial, ela pode ser interpretada como tentativa de associação indevida ao evento.

O mesmo acontece com imagens e símbolos. Escudos, troféus, mascotes e outros ativos protegidos não podem ser incorporados livremente a campanhas promocionais. E a regra vale mesmo quando o conteúdo é produzido por inteligência artificial.

Com a popularização das ferramentas generativas, muitas empresas passaram a criar peças publicitárias em poucos segundos. O problema é que a facilidade tecnológica não elimina responsabilidades jurídicas. Se a IA produzir uma imagem contendo elementos protegidos da Copa, quem publica continua sendo responsável pelo conteúdo.

Outro ponto que costuma surpreender criadores de conteúdo envolve as transmissões dos jogos. Lives, reacts e análises esportivas são permitidos. No entanto, reproduzir imagens oficiais da partida, trechos da transmissão ou áudios protegidos por direitos autorais estão vedados. Se alguns desses pontos acontecer, mesmo que sem querer e por poucos segundos, todo material fica sujeito a bloqueios, perda de monetização ou notificações das plataformas.

A Fifa também atua de forma intensa contra o chamado marketing de emboscada, que é a tentativa de associar uma marca ao evento sem que ela seja patrocinadora oficial. Na prática, isso significa que nem sempre é necessário utilizar logotipos ou marcas registradas para gerar problemas: basta haver a associação comercial evidente com a Copa.

O controle durante o torneio também se estende para o meio físico, com o funcionamento das chamadas zonas de exclusão comercial, áreas localizadas no entorno dos estádios onde a exposição de marcas concorrentes dos patrocinadores oficiais pode sofrer restrições. Em edições anteriores da Copa, comerciantes e empresas precisaram adaptar ações promocionais para evitar conflitos com as regras da competição.

Até mesmo a geolocalização pode ganhar relevância nesse contexto. Um post comercial marcando a localização oficial de um estádio, acompanhado de cupom de desconto, link de venda ou chamada promocional, reforça a associação indevida entre a marca e o evento.

As casas de apostas também enfrentam limitações específicas. Apesar de figurarem entre os maiores anunciantes do esporte atualmente, elas não podem simplesmente vincular suas campanhas à Copa do Mundo. A associação comercial ao torneio depende de autorizações e acordos específicos, justamente porque a Fifa protege de forma rigorosa os direitos adquiridos pelos patrocinadores oficiais, que neste caso é a Betano. Empresas como a Esporte da Sorte, patrocinadora da CazéTV, e a BetNacional, do SBT, não podem utilizar os elementos de propriedade intelectual da Fifa.

Em 2026, a entidade ampliará ainda o monitoramento das redes sociais por meio de inteligência artificial. A ferramenta será utilizada, por exemplo, para identificar e ocultar automaticamente comentários abusivos direcionados a jogadores e seleções. O sistema já foi utilizado na Copa do Catar e agora será expandido para as equipes participantes do torneio.

Tudo isso pode parecer excessivo à primeira vista. Mas a Fifa não medirá esforços para proteger os valores que fazem parte do modelo de negócios da competição. O holofote é imenso, mas quem se aproveitar dessa luz para brilhar vai receber um cartão vermelho da entidade máxima do futebol.

*Maria Eduarda Amaral é advogada especialista em Direito Digital, Propriedade Intelectual e Mercado de Influência.