Publis sob pressão: quem paga a conta quando o consumidor é enganado

Por Rodrigo Calabria

A publicidade nunca foi um território de ingenuidade, mas a ascensão das “publis”, conteúdos publicitários disfarçados de opinião pessoal, elevou o grau de complexidade jurídica a um patamar que ainda não foi plenamente assimilado por marcas, agências e influenciadores. A pergunta que se impõe é direta: quando o consumidor é induzido a erro, quem responde pelo dano?

No Brasil, o ordenamento já oferece pistas claras. O Código de Defesa do Consumidor (CDC) estabelece a responsabilidade objetiva dos fornecedores por informações inadequadas ou enganosas. Em tese, portanto, a marca que se beneficia economicamente da publicidade responde independentemente de culpa. Mas o cenário contemporâneo exige ir além: influenciadores digitais deixaram de ser meros intermediários e passaram a atuar como verdadeiros agentes de comunicação com poder de persuasão comparável, ou superior, ao da mídia tradicional.

Casos recentes ajudam a ilustrar a tensão. Em campanhas de produtos financeiros promovidas por influenciadores, houve situações em que promessas de rentabilidade foram apresentadas sem os devidos riscos, gerando prejuízos aos seguidores. Em outro exemplo, publis de cosméticos “milagrosos” omitiram a necessidade de uso contínuo ou a inexistência de comprovação científica robusta. Nesses cenários, a linha entre publicidade lícita e prática enganosa torna-se tênue, e juridicamente relevante.

A responsabilidade, nesses casos, tende a ser solidária. A marca responde por colocar o produto no mercado e definir a estratégia de comunicação; a agência, por estruturar e validar a campanha; e o influenciador, por emprestar credibilidade pessoal à mensagem. Não se trata de punir a atividade publicitária, mas de exigir transparência e veracidade. A omissão de que se trata de publicidade, prática ainda comum, pode configurar publicidade velada, vedada tanto pelo CDC quanto por normas do CONAR.

Responsabilidade relativa

É preciso reconhecer, contudo, que nem todo influenciador possui o mesmo grau de controle sobre o conteúdo. Há desde contratos rígidos, com roteiros previamente aprovados pela marca, até parcerias mais soltas, em que o criador tem autonomia quase total. Esse detalhe importa: quanto maior a liberdade editorial, maior tende a ser a responsabilidade pelo conteúdo veiculado. Por outro lado, marcas que aprovam previamente cada palavra dificilmente conseguirão se eximir de eventual irregularidade.

Outro ponto sensível diz respeito à qualificação técnica. Quando um influenciador opina sobre temas sensíveis, saúde, finanças, direito, sem formação adequada, o risco jurídico se amplia. A publicidade deixa de ser mera promoção e pode adentrar o campo da desinformação. O Judiciário brasileiro já começa a lidar com essas nuances, ainda que sem uma jurisprudência completamente consolidada.

Diante desse cenário, a saída não está em restringir a criatividade, mas em estabelecer boas práticas. Identificação clara de conteúdo patrocinado, revisão jurídica prévia em campanhas sensíveis, cláusulas contratuais bem definidas e, sobretudo, compromisso com a veracidade são medidas que reduzem significativamente o risco. Transparência, aqui, não é apenas uma exigência ética, é uma estratégia jurídica.

As publis vieram para ficar. O que está em jogo agora é a maturidade do mercado em lidar com suas consequências. Em um ambiente em que confiança é ativo central, transformar publicidade em jogo de esconde-esconde não é apenas arriscado, é insustentável.

Além disso, a evolução regulatória tende a acompanhar a sofisticação desse mercado. Órgãos de autorregulação e o próprio Judiciário deverão, cada vez mais, delimitar parâmetros objetivos para a atuação de influenciadores, especialmente em setores de maior risco ao consumidor. A construção de precedentes será decisiva para orientar condutas e reduzir zonas cinzentas que hoje favorecem práticas questionáveis.

Por fim, há um elemento reputacional que não pode ser ignorado. Em um ecossistema digital pautado por engajamento e confiança, a perda de credibilidade pode ser mais danosa do que qualquer condenação judicial. Marcas e influenciadores que apostam na transparência não apenas mitigam riscos legais, mas fortalecem relações duradouras com seu público, convertendo responsabilidade em valor de mercado.

Rodrigo Calabria é sócio da CCLA Advogados