ECA Digital e utilização da imagem de crianças e adolescentes em campanhas publicitárias

*Por Júlia Bessa Sanzi — Recentemente, muitas empresas, influenciadores e criadores de conteúdo foram surpreendidos por notícias envolvendo a suspensão de perfis em redes sociais e a exigência de autorização judicial para a participação de crianças e adolescentes em conteúdos digitais.

O movimento ganhou força após o acordo celebrado entre o Ministério Público do Trabalho, o Ministério Público do Estado de São Paulo e a Meta (responsável pelas plataformas Facebook e Instagram) para combater a exploração do trabalho infantil artístico irregular e outras formas de exploração de crianças e adolescentes no ambiente virtual. Embora a repercussão tenha se concentrado nos chamados “influenciadores mirins”, os efeitos da nova regulamentação podem alcançar um universo muito mais amplo de empresas que utilizam crianças e adolescentes em suas estratégias de marketing digital.

É justamente nesse ponto que reside uma das principais dúvidas práticas surgidas após a regulamentação do chamado ECA Digital (Lei nº 15.211/2025): afinal, empresas que utilizam crianças em campanhas publicitárias nas redes sociais também precisam obter autorização judicial? O senso comum pode levar a imaginar que as novas regras se destinam apenas aos perfis de influenciadores. Na prática, entretanto, a discussão é mais abrangente.

Empresas dos mais diversos setores têm recorrido às redes sociais como principal ferramenta de divulgação de produtos e serviços. Nesse contexto, é comum que campanhas publicitárias utilizem a imagem de crianças e adolescentes, especialmente em segmentos voltados ao público infantil, como vestuário, brinquedos, educação, saúde, entretenimento e lazer.

Durante muitos anos, essa prática foi encarada como uma estratégia legítima de comunicação e marketing. Com a recente regulamentação, porém, surgem novos questionamentos jurídicos: em que momento a participação da criança e do adolescente em conteúdos digitais pode ser caracterizada como atividade artística ou publicitária? A utilização recorrente de sua imagem em campanhas comerciais pode exigir autorização judicial?

Na prática, com a nova regulamentação, o foco deixou de ser apenas a televisão, o cinema ou a publicidade tradicional e passou a abranger também as plataformas digitais. Embora cada situação deva ser analisada individualmente, alguns fatores tendem a indicar a incidência da regulamentação, tais como, utilização habitual da imagem da criança e do adolescente; finalidade comercial ou publicitária; obtenção de vantagem econômica direta ou indireta; participação da criança como elemento relevante da estratégia de comunicação da empresa. Nessas hipóteses, a necessidade de autorização judicial passa a integrar o planejamento jurídico da atividade.

Vale dizer que a autorização dos pais ou responsáveis continua sendo importante para disciplinar o uso da imagem da criança sob a perspectiva contratual e do direito de personalidade. Entretanto, quando a atividade estiver sujeita à autorização judicial, esse documento não substitui o alvará expedido pelo Juízo da Infância e da Juventude. São instrumentos distintos, destinados a proteger interesses igualmente relevantes.

Ainda assim, é importante ressaltar que o alvará judicial é apenas parte da solução. A experiência demonstra que limitar a análise à obtenção do alvará pode transmitir uma falsa sensação de conformidade, quando, em realidade, diversos outros aspectos merecem atenção por parte das empresas. Entre eles, destacam-se: definição de critérios para utilização da imagem de crianças e adolescentes; preservação da privacidade e da intimidade; revisão das práticas de publicidade dirigidas ao público infantil; adequação ao regime de proteção de dados pessoais; controle do armazenamento e da reutilização de fotografias e vídeos; documentação das autorizações e dos contratos celebrados com os responsáveis.

Em outras palavras, o desafio não é apenas obter uma autorização judicial, mas estruturar um modelo de governança que assegure que a exposição da criança ocorra de forma ética, proporcional e juridicamente segura.

Em conclusão, não há dúvidas de que a regulamentação do ECA Digital evidencia uma mudança na forma de atuação dos advogados que assessoram empresas atuantes no ambiente digital. Mais do que responder se determinado caso exige ou não alvará judicial, a consultoria jurídica passa a envolver uma análise multidisciplinar, abrangendo Direito da Criança e do Adolescente, Direito Digital, Proteção de Dados Pessoais, Direito de Imagem, Publicidade e Governança Corporativa.

Nesse contexto, empresas podem se beneficiar da implementação de programas internos de conformidade voltados à utilização da imagem de crianças, incluindo políticas de proteção da imagem, procedimentos para campanhas publicitárias, revisão contratual, avaliação de riscos e fluxos internos para análise de novas ações de marketing.

Essa abordagem preventiva reduz a exposição jurídica da empresa e demonstra compromisso com o princípio do melhor interesse da criança e do adolescente, que orienta toda a regulamentação.

*Júlia Bessa Sanzi é sócia do escritório Montaury Pimenta, Machado & Vieira de Mello e atua com ênfase nas áreas de Direito Digital, Propriedade Intelectual e Privacidade e Proteção de Dados.