Por Fabíola Meira de Almeida Breseghello e Lucas Melo Santos*
Artigo publicado originalmente no Estadão
No dia 19 de outubro de 2021, o Ministério da Justiça e Segurança Pública (MJSP), lançou a Campanha de Conscientização sobre Publicidade Digital responsável no âmbito do Mercosul. A iniciativa busca conscientizar influenciadores digitais sobre a importância da publicidade responsável e traz como eixos: (i) transparência; (ii) informação; (iii) atenção à saúde e segurança dos seguidores; (iv) ética e (v) responsabilidade socioambiental, e cuidados na publicidade infanto-juvenil.
É indiscutível que os influenciadores, nos últimos anos, têm assumido posição de destaque e com uma única publicação digital, alcançam milhões de pessoas por meio de suas postagens, sendo que a maioria, sequer conhece os princípios que regem a publicidade, previstos no Código de Defesa do Consumidor (CDC), desde 1990. Nesse sentido, o lançamento de uma campanha chama atenção não apenas dos consumidores e influenciadores, que tem o dever de agir com responsabilidade, mas também das empresas que, de acordo com a livre iniciativa e respeito ao consumidor, desejam divulgar seus produtos e serviços.
Frisa-se que não há qualquer ilicitude nas contratações de influenciadores e no marketing de conteúdo, sendo que a divulgação de campanhas e boas práticas pode dar maior segurança às empresas que desejam se posicionar no mercado por meio de novas técnicas de marketing.
No caso, a Campanha do MJSP, explicita deveres previstos no CDC. O dever de transparência, por exemplo, assegura obrigatoriedade, por parte do influenciador digital, de informar quando um determinado conteúdo é patrocinado. A informação sobre a experiência de uso e sobre atributos do produto deve ser verdadeira, o que também revela a responsabilidade social e ética da publicidade. A preocupação com o público infanto-juvenil, consumo seguro, ético e sustentável, como dito, também estão entre os pilares.
Importante mencionar que, em dezembro de 2020, diante da importância, o tema foi objeto do Guia de Publicidade por influenciadores digitais, publicado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). Referido guia apresenta orientações para aplicação das regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária ao conteúdo comercial em redes sociais.
De acordo com o guia, publicidade por influenciador é a mensagem de terceiro destinada a estimular o consumo de bens e/ou serviços, realizada pelos influenciadores digitais, a partir de contratação pelo Anunciante e/ou Agência. O guia, entre ouros pontos, destaca : (i) identificação, (ii) forma e (iii) crianças e adolescentes.
A identificação, assim como na campanha do Ministério da Justiça e previsto no CDC, busca assegurar, ao consumidor, a identificação do conteúdo como publicitário. No mesmo sentido, quando não estiver evidente no contexto da publicidade, é necessária a menção explicíta, por meio do uso das expressões ‘’publicidade’’, ‘’publi’’, ‘’publipost’’ ou outra equivalente. Tal identificação deve ser feita por meio do uso de ferramenta disponibilizada pela plataforma utilizada pelo influenciador. Entre outras recomendações, no tocante aos “recebidos”, embora não se trate de anúncio, o influenciador está sujeito ao princípio da transparência, sendo necessário citar a relação que originou a referência.
Quanto à publicidade para crianças e adolescentes, o Guia expõe que todos os envolvidos na publicidade devem ser cuidadosos no tocante à identificação publicitária. No caso, entendemos que os cuidados em relação às crianças e ao consumo consciente devem ser adotados, primordialmente, pelos pais e pela família.
Em análise última, a publicidade configura relevante instrumento no âmbito da livre concorrência, liberdade de expressão e liberdade econômica, não configurando prática ilícita a participação de influenciadores na publicidade digital. Assim, de grande valia a discussão do tema e o fomento de campanhas de conscientização pelo MJSP, de forma a propagar boas práticas no mercado publicitário, devendo apenas existir cautela no que se refere a eventual excessiva ingerência do Estado.
*Fabíola Meira de Almeida Breseghello, sócia do Meira Breseghello Advogados. Doutora e Mestre em Direitos Difusos e Coletivos – PUC/SP. Especialista em Direito das Relações de Consumo – PUC/SP. Presidente da ABRAREC. Conselheira do IBRAC. Prof. assistente da Especialização em Direito das Relações de Consumo PUC/SP (COGEAE)
*Lucas Melo Santos, advogado no Meira Breseghello Advogados. Prof. Assistente de Direito Civil pela PUC/SP