Transparência deixa de ser recomendação e se torna regra no marketing de influência

Por André Feher* — O marketing de influência deixou de ser uma tendência para se consolidar como uma das principais ferramentas de comunicação das marcas. Influenciadores digitais movimentam milhões de seguidores, influenciam decisões de consumo, moldam comportamentos e vem se consolidando como peças estratégicas em campanhas publicitárias dos mais diversos setores. Em paralelo, houve o aumento da necessidade de estabelecer parâmetros mais claros para garantir transparência, proteção ao consumidor e segurança jurídica para todos os partícipes envolvidos nas relações comerciais existentes.

É nesse contexto que o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) publicou, em maio de 2026, a atualização do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, documento que passou a vigorar em 1º de junho e representa o mais importante referencial de boas práticas para o setor. Embora não tenha força de lei, o Guia exerce enorme influência sobre o mercado ao servir de base para as análises realizadas pelo Conselho de Ética do próprio Conar.

A nova versão reflete a transformação acelerada do ambiente digital nos últimos anos. Se em 2020 o foco estava principalmente na relação entre marcas e criadores de conteúdo tradicionais, agora o documento amplia seu alcance para contemplar influenciadores virtuais, conteúdos produzidos com Inteligência Artificial, novas modalidades de relacionamento comercial e formatos de divulgação que antes sequer existiam.

Um dos principais avanços do Guia é a consolidação do princípio da transparência como elemento central da comunicação publicitária. A partir das novas diretrizes, não basta que a publicidade exista de forma implícita. Ela deve ser claramente identificada para o consumidor desde o primeiro contato com o conteúdo.

Importância da sinalização

Na prática, isso significa que publicações patrocinadas precisam conter sinalização ostensiva e facilmente perceptível, utilizando os mecanismos disponibilizados pelas plataformas ou expressões inequívocas como “publicidade”, “publi” ou equivalentes. Menções discretas, escondidas em legendas extensas ou posicionadas de forma pouco visível, passam a ser incompatíveis com as expectativas regulatórias do mercado.

Essa exigência responde a uma demanda crescente da sociedade por maior clareza nas relações comerciais realizadas nas redes sociais. O consumidor tem o direito de saber quando está diante de uma recomendação espontânea e quando existe uma relação comercial por trás daquela manifestação.

Outro ponto relevante é o reconhecimento formal da chamada “mensagem ativada”, categoria intermediária entre o conteúdo totalmente espontâneo e a publicidade tradicional. São situações em que um influenciador menciona uma marca após receber um presente, participar de um evento, usufruir de uma hospedagem ou vivenciar alguma experiência oferecida pela empresa, mas sem que exista remuneração direta ou controle editorial por parte do anunciante.

Ainda que esses casos não sejam tratados como publicidade propriamente dita, o Guia recomenda que a relação existente seja informada ao público. Trata-se de uma evolução importante porque reconhece que a influência exercida sobre a audiência pode existir mesmo na ausência de um contrato formal de patrocínio.

As novas diretrizes também dedicam atenção especial à proteção de crianças e adolescentes. O documento reforça que conteúdos voltados ao público infantojuvenil exigem cuidados adicionais de identificação e transparência, além da observância das normas previstas no Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária e na legislação específica de proteção de menores.

Essa preocupação se justifica diante do crescente consumo de conteúdo digital por crianças e adolescentes, muitas vezes sem a capacidade plena de distinguir entretenimento de publicidade. Quanto mais jovem a audiência, maior deve ser a responsabilidade dos agentes envolvidos na comunicação.

Ainda, a Inteligência Artificial aparece como outro tema central da atualização. O Guia deixa claro que o uso de ferramentas tecnológicas não reduz nem transfere responsabilidades. Influenciadores, agências e anunciantes continuam integralmente responsáveis pelas informações divulgadas, independentemente de terem sido produzidas, editadas ou potencializadas por sistemas automatizados.

Inovação com responsabilidade

O recado é particularmente relevante em um momento em que conteúdos sintéticos, avatares digitais e influenciadores virtuais ganham espaço nas estratégias de comunicação. A inovação tecnológica é bem-vinda, mas não pode servir como justificativa para a divulgação de informações enganosas, testemunhais fictícios ou conteúdos capazes de induzir o consumidor ao erro.

Talvez a principal mensagem do novo Guia seja justamente a ampliação da responsabilidade compartilhada. Durante muito tempo, parte do mercado enxergou a marca como a única responsável pelo conteúdo publicado. O Conar adota uma visão diferente. Marcas, agências, plataformas e criadores de conteúdo integram uma mesma cadeia de comunicação e, portanto, compartilham deveres relacionados à conformidade das campanhas.

Isso exige uma mudança de postura das empresas. Não basta contratar influenciadores e aprovar conteúdo. Será cada vez mais importante investir em treinamento, monitoramento, políticas internas, critérios de seleção de parceiros e mecanismos de governança capazes de demonstrar compromisso efetivo com as boas práticas publicitárias.

Mais do que uma atualização regulatória, o novo Guia representa uma sinalização clara sobre o amadurecimento do mercado brasileiro de influência digital. Transparência, responsabilidade e ética deixam de ser diferenciais para se tornarem requisitos mínimos de atuação.

Em um ambiente em que a confiança é um dos ativos mais valiosos para marcas e criadores de conteúdo, aqueles que compreenderem rapidamente essa mudança estarão mais preparados para construir relacionamentos duradouros com suas audiências. Afinal, no universo digital, a credibilidade continua sendo a moeda mais importante.

*André Feher é advogado do escritório CCLA Advogados, mestre (LL.M.) em Direito Desportivo Internacional pelo Instituto Superior de Derecho y Economia em Madrid, pós-graduado em Contratos Típicos e Atípicos pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo (FGV-SP) e pós-graduando em Direito de Propriedade Intelectual, Direito do Entretenimento e Mídia Digital na Escola Superior de Advocacia (ESA).