Marketing de influência passa por crise mesmo com audiência

Por Maria Eduarda Amaral*
O marketing de influência cresceu rápido demais. Como costuma acontecer, a estrutura não acompanhou: entre 2010 e 2023, a margem de lucro líquido das agências de publicidade brasileiras caiu de 14,6% para 5,66%, evidenciando o aumento dos custos crescentes e a consequente maior complexidade de sua operação.

O que antes parecia um modelo simples de conexão entre marcas e criadores começa a revelar fissuras importantes: contratos pouco compreendidos, intermediações pouco transparentes e um número crescente de conflitos que já chegaram aos escritórios de advocacia.

O mercado começa a lidar com influenciadores questionando contratos que, até então, assinavam sem muita atenção. Em especial, a chamada cláusula de mandato, que permite que a agência negocie, assine contratos e receba valores em nome do criador. Não é nada muito novo, mas passou a incomodar quando vieram à tona casos de agências que simplesmente não repassaram os valores devidos.

Esse é o primeiro ponto de tensão: o dinheiro entra, mas não chega a quem executa o trabalho. O modelo financeiro de muitas agências se apoia em um descompasso perigoso: recebem das marcas em prazos curtos, mas negociam pagamentos longos com os influenciadores. No meio do caminho, usam esse caixa para sustentar a operação. Funciona até o momento em que deixa de funcionar. E quando quebra, quebra em cadeia.

O segundo problema é ainda mais sensível: a assimetria na negociação. Há relatos recorrentes de influenciadores que recebem uma fração do valor efetivamente pago pela marca. A agência negocia valores muito acima do cachê original, retém essa diferença e ainda aplica comissão sobre o que paga ao criador. Em alguns casos, o influenciador descobre depois, isso quando descobre.

Esse tipo de prática pode até encontrar respaldo contratual em alguns casos, mas coloca em xeque a sustentabilidade da relação. Afinal, o mercado se vende como baseado em autenticidade, mas, nos bastidores, opera com níveis preocupantes de opacidade.

A proliferação de intermediários sem legitimidade é outro sinal de alerta. Pessoas que tiveram contato pontual com influenciadores ou assessorias passam a oferecer esses nomes ao mercado, sem autorização formal. Fecham contratos, recebem valores e desaparecem. Só assim as marcas e os influenciadores descobrem que estavam lidando com alguém que, na prática, não representava ninguém.

Não é algo pontual, é um sintoma de um mercado que cresceu sem filtro. A promessa de que qualquer pessoa, inclusive parentes e amigos do criador de conteúdo, poderia “virar agência” ou “gerenciar influenciadores” ganhou força, impulsionada por cursos e mentorias que simplificaram um processo que, na prática, exige rede, experiência e conhecimento de mercado.

O resultado começa a aparecer através de agências sem estrutura financeira, sem governança e, muitas vezes, sem domínio básico das dinâmicas do setor. O dinheiro alto mascara os problemas por um tempo, mas não resolve a base.

O marketing de influência deve continuar crescendo, mas a dúvida é em que formato. O mercado parece entrar em um momento de seleção natural, em que profissionalização deixa de ser diferencial e passa a ser condição mínima.

Para influenciadores, a lição é clara: contrato não é detalhe. Para marcas, também: a intermediação precisa ser tão confiável quanto o criador escolhido. E para o setor como um todo, talvez esse seja o primeiro teste real de maturidade.

*Maria Eduarda Amaral é advogada especialista em Direito Digital e Propriedade Intelectual e membro da Associação Brasileira de Propriedade Intelectual (ABPI).