Influenciadores na mira do fisco

Por Viviane Ribeiro*

O crescimento do marketing com influenciadores digitais tem intensificado a relevância da diferenciação quanto à prestação de serviços (obrigação de fazer) e o licenciamento ou cessão de direitos de imagem (obrigação de dar). A jurisprudência vigente tem reconhecidoa não incidência de ISS sobre atividades que não envolvam obrigação de fazer, sendo inexigível a tributação em casos de mera cessão de direitos de imagem. Por isso, a estruturação contratual junto ao planejamento tributário assume papel importante na mitigaçãode riscos fiscais.

O avanço das redes sociais e, por consequência, das estratégias de marketing com influenciadores digitais tem intensificado a relevância do conhecimento e planejamento tributário, especialmente quanto à incidência do Imposto Sobre Serviços (ISS) nas contrataçõesque envolvem a exploração de imagem.
Nesse sentido, é essencial distinguir duas naturezas obrigacionais distintas: a prestação de serviços (obrigação de fazer) e o licenciamento ou cessão de direitos de imagem (obrigação de dar).

Nos termos da Constituição Federal (art. 156, III) e da Lei Complementar nº 116/2003, o ISS incide exclusivamente sobre a prestação de serviços. Esse conceito, conforme consolidado pela doutrina e jurisprudência, está diretamente associado a uma obrigação de fazer, isto é, a uma atividade desempenhada pelo prestador em favor de terceiro.

Sendo assim, quando o influenciador digital se compromete a criar conteúdo, divulgar produtos, participar de campanhas ou realizar ações promocionais, há uma atuação ativa e personalizada, caracterizando prestação de serviço, hipótese típica de incidência doISS.

Entretanto, o licenciamento de imagem consiste na simples autorização para uso de atributos da personalidade, como imagem, nome, voz ou identidade, para fins comerciais. Desse modo, não há execução de atividade, mas sim a disponibilização de um dos seus direitosde personalidade (imagem), previsto no art. 11 do Código Civil, configurando uma obrigação de dar.

Jurisprudência

A jurisprudência tem reconhecido de forma consistente essa distinção. O entendimento consolidado parte da premissa de que não há incidência de ISS sobre atividades que não envolvam obrigação de fazer, sendo inaplicável a tributação em casos de mera cessão dedireitos.

Observa-se que o tema tem ganhado destaque recente em fiscalizações municipais, sobretudo em grandes centros como São Paulo e Rio de Janeiro, onde autoridades fiscais passaram a autuar contratos firmados com influenciadores sob a alegação de prestação de serviçosintegral. Paralelamente, decisões recentes dos tribunais estaduais e do Superior Tribunal de Justiça vêm reforçando a necessidade de análise da essência econômica das operações, afastando autuações genéricas e reconhecendo a natureza de cessão de direitosquando ausente obrigação de fazer.

Além disso, o debate também se intensifica no contexto da reforma tributária em curso, que propõe a substituição do ISS pelo IBS. Embora ainda haja incertezas quanto ao tratamento específico das cessões de direitos, especialistas apontam o risco de ampliaçãoda base tributável caso não haja delimitação clara entre serviços e outras operações, o que reforça a importância do tema no cenário atual.

Destaca-se ainda que a cessão de direitos de imagem não possui previsão específica na lista de serviços anexa à Lei Complementar nº 116/2003, o que reforça a impossibilidade de incidência do ISS. Tentativas de enquadramento dessas operações como “cessão dedireito de uso de marcas e sinais de propaganda” têm sido afastadas pelo Poder Judiciário, sob o fundamento de violação ao conceito constitucional de serviço.

Contratos

No contexto das campanhas com influenciadores, é comum que os contratos envolvem obrigações mistas, combinando prestação de serviços e licenciamento de imagem. Nesses casos, a análise deve recair sobre a natureza de cada obrigação, sendo recomendável a segregaçãocontratual e financeira das parcelas, a fim de evitar a indevida incidência do ISS sobre valores que correspondem à mera cessão de direitos.

Diante desse cenário, observa-se uma crescente preocupação das empresas em estruturar contratos mais robustos e aderentes à realidade das operações, inclusive com a previsão detalhada das entregas, remuneração segregada e cláusulas específicas sobre cessãode direitos. Esse movimento decorre não apenas da pressão fiscal, mas também da necessidade de alinhamento com boas práticas de governança e compliance.

A estruturação contratual assume papel importante na mitigação de riscos fiscais. A distinção entre serviço e licenciamento de imagem não é apenas teórica, mas possui impactos diretos na carga tributária e na segurança jurídica das operações, especialmenteem um ambiente de maior escrutínio por parte das autoridades fiscais e de transformação do sistema tributário nacional.

*Viviane Ribeiro é advogada do CCLA Advogados